Miért van szükség átlagos értékelést is? A hatékony értékesítés és a jobb review marketing érdekében 

Rendkívül sok erősen negatív vagy pozitív vélemény kering az interneten, de szinte semmi átlagos értékelést nem találunk. Ez miért van? A válasz keresése során azonosítottunk egy problémát, amely egyúttal lehetőséget is rejt magában. Tudj meg többet! 

Az online értékelések célja, hogy őszinte és elfogulatlan visszajelzéseket kapjunk az ügyfelektől 

Az így kapott értékelések csak így segíthetnek igazán a többi vásárlónak, akik ennek köszönhetően nem azon töprengenek, hogy épp átveri-e őket egy számító marketinges. Megnyugodnak, és minden egyes ajánlást egy jó barát tanácsának tekintenek. 

Ennek köszönhetően az értékelési marketing segít a márkáknak leküzdeni a mély bizalmi válságot, amely jelenleg gyakorlatilag az összes vállalatot érinti szerte a világon.

Ha grafikonon ábrázolnád a világ összes termékének értékelését, akkor nagyjából normális eloszlásúak lennének 

A legtöbben valamilyen középérték felé húznak, a többség e körül fog körözni, és csak nagyon kis részük hajlik a szélsőségekhez (kevesebb, mint 5%). Egy ideális review világban ez így nézne ki egy grafikonon:

A vélemények normális eloszlásának feltételezése olyan erős, hogy sokáig senki sem törődött azzal, hogy ellenőrizze. Alig néhány éve foglalkozott ezzel amerikai és kínai egyetemek egy tudóscsapata, amely az amerikai Amazon portálról mintaként kiválasztott három értékesítési kategóriát. Ezekből többezer értékelést emeltek ki, és ezekre közös leíró statisztikákat számoltak ki. 

Az eredményektől elállt a szerzők lélegzete. 

Mindenki tévedett, a review értékek J-alakúak, és a review marketing komoly problémával nézhet szembe 

A "J-alakú eloszlás" kifejezés olyan eloszlást jelent, amelyben nagyon kevés alacsony érték található, gyakorlatilag nincs középérték, és aránytalanul sok magas értéket található. Pontosan ezt a formát találták a szerzők is - a termékértékelések 72%-a legalább 4 csillagot kapott, a többi az extrém negatív oldalon volt található. A középső tartományban pedig szinte semmi. 

Miért problémás az értékelések ilyen eloszlása? 

Mert dacol az elmélettel és az egyszerű intuícióval. 

Valóban a legtöbb márkának abszolút nagyszerű kínálata van, és csak a minimum termék az, ami “elbukik”? A statisztikák szerint biztosan nem – minden évben a napvilágot látott 30 ezer új termékből 95%-uk abszolút nem felel meg a vásárlók igényeinek, és megbukik. 

A márkák maradék 5%-a kitart, de különböző (és gyakran véletlenszerű) tényezők miatt változó teljesítményt nyújt. Közülük csak kevesen kapaszkodnak fel a mezőny abszolút csúcsára, egy bizonyos rész megbukik, a többség az "arany középút" körül mozog teljesítményével. Más szóval, minősítésüknek megközelítőleg normál eloszlásúaknak kellene lennie. 

Miért nem tükröződik ez a tény az értékelésekben? És miért hiányzik a szórásból szinte teljesen a semleges vélemény, amikor egy terméknek vannak pozitív és negatív oldalai is?

A tudósok elegáns, de nyugtalanító magyarázatot kínálna

Szerintük az értékelési eredmények nem tükrözik a valóságot, és a gyakorlatban folyamatosan torzítja őket két jelenség, nevezetesen a Vásárlási torzítás és az Aluljelentési torzítás. 

A Vásárlási torzítás azon alapul, hogy a konverzió valószínűsége szignifikánsan nagyobb azok körében, akik már előzetesen pozitívan értékelik a terméket, mint azoknál, akiknek kezdettől fogva ellenszenves. 

• Ezért aránytalanul több "rajongó" veszi meg az árut, ami szükségszerűen magasabb minősítést eredményez, függetlenül a termék valós tulajdonságaitól. És még ha a pozitív hozzáállású emberek kissé csalódottak is a termékben, hajlamosak javítani az értékelésükön a kognitív disszonancia pszichológiai jelensége miatt. 
• A tényezők ezen kölcsönhatásának szükséges eredménye a “felfújt” minősítési átlag. 

Kognitív disszonancia akkor fordul elő, ha az új információk erősen ellentmondanak vallott értékeinknek vagy hiedelmeinknek. Emberek gyakran úgy reagálnak erre a helyzetre, hogy kíméletlenül ragaszkodnak eredeti nézőpontjukhoz, még akkor is, ha kicsit módosítaniuk kell a valóságot. Az értékelésekben ez irreálisan magas értékelésekben tükröződhet, még azoknál a termékeknél is, amelyek egyébként nem érdemelnék meg. 

Az Aluljelentési torzítás viszont azt mondja, hogy a szélsőséges nézeteket valló emberek sokkal hajlamosabbak dicsekedni vagy panaszkodni. 

• Ezért szokták „brag or moan” effektusnak is hívni, és megmagyarázza, miért található az interneten aránytalanul sok erősen negatív/pozitív vélemény a semlegesekhez képest. 
• Röviden: a nagyon jó, vagy éppen ellenkezőleg, rossz tapasztalatokkal rendelkezők gyakrabban szólalnak meg. Ellenkezőleg, a semleges felhasználói élményekkel rendelkezők többnyire hallgatnak.

A két torzítás együttes káros hatását a következő grafikon mutatja: 

Mind a torzítások, mind az értékelések J-eloszlása ​​veszélyes az értékelésmarketing szempontjából, és cselekvést igényel 

Ezek miatt könnyen elveszítheted azokat az előnyöket, amelyeket a minősítések az eladók számára jelentenek. 

• Az emberek nem hisznek a tökéletes értékeléseknek. Sőt, akár 82%-uk kifejezetten a negatívakat keresi, és ha nem talál ilyet, 95%-uk csalással fog gyanúsítani. 
• A kutatások szerint a legmegbízhatóbb vélemények 1-5 csillagig terjedő értékelések keverékét tartalmazzák, a legkívánatosabb átlagos értékelés pedig 4,2 és 4,5 között mozog. 
• A szélsőséges értékekből nem tudsz meg semmit. Vagy túlzottan negatívak, vagy naivan lelkesek lesznek. Képzeld el, hogy kezdő gyakornok pozícióban vagy egy cégnél. Kitől fogsz többet tanulni, egy olyan főnöktől, aki csak az egekig dicsér, vagy csak megaláz? Vagy értékesebb a kiegyensúlyozott, építő kritika? A második lehetőséget választjuk - és pontosan ugyanez vonatkozik a véleményekre is. 
• Az értékelésekből származó értékes információk nélkül nincs miből minőségi UGC-tartalmat létrehozni. Napjaink egyik leghatékonyabb marketingeszközeként mutattuk ezt be a legutóbbi cikkekben. Bizonyított hatása van a konverziókra, lenyűgöző ROI-val rendelkezik, és a megbízhatósága minden téren felülmúlja a hagyományos eszközöket. Felhasználható a reklámozásban, e-mailezésben és magában a termékfejlesztésben. 
• Az elfogult értékeléseket még az eladások előrejelzésére sem használhatod. Az egyenletekben az átlagos értékelést használod előrejelzőként, de a szélsőséges értékeket tartalmazó mintában ez torz lesz, ezért használhatatlan. Megpróbálni bármit is megjósolni belőle félrevezető és kevésbé informatív lenne, mint egy érmefeldobás. 

Mi védhet meg a torzítástól? A tanulmány második része megoldást javasol 

Ebben a szerzők egy kísérlet elvégzése mellett döntöttek. Fiktív másolatokat készítettek azon Amazon termékekről, amelyeket korábban megvizsgáltak, és független tesztelők új mintájával értékeltették őket. Ebben az esetben az értékelések eredményei unimodálisak és nagyjából normálisak voltak – vagyis sokkal közelebb álltak az elméleti feltételezéshez. Az így kapott átlag is lényegesen alacsonyabb volt. 

Minden jól látható az alábbi táblázatban: 

Szeretnéd megvédeni magad a torzításoktól? Ellenőrizd a következő tényezőket 

• Csak olyan személyektől gyűjts véleményeket, akik elfogulatlanok a termékekkel szemben. 
• Az értékelőket aktívan arra kell ösztönözni, hogy írjanak hosszú értékelést, tele előnyökkel és hátrányokkal. 
• A pozitív negativitás is kívánatos. Így nézhet ki: 
• „A krém gyorsan felszívódik és megbízhatóan nyugtatja a nagyon száraz bőrt is. Én személy szerint valószínűleg meg tudnám nélkülözni a parfümöt.“ 
• Az emberek azért olvassák a véleményeket, hogy megtudják az előnyöket és a hátrányokat, hogy felmérjék, képesek-e együtt élni velük. Pontosan ezért van szükségük olyan értékelésekre, amelyek nem félnek az építő jellegű kritikától. Például a fenti modellvizsgálatunkban mindenki meggyőződik arról, hogy a krém valóban működik, az érzékeny bőrű emberek figyelembe veszik a parfümözést, mások éppen ellenkezőleg, értékelik a kellemes illatot.
• A termékbírálóknak a megfelelő célcsoporthoz tartozó embereknek kell lenniük, akik elegendő know-how-val rendelkeznek ahhoz, hogy tudják, mire kell összpontosítaniuk. Csak ezek a "népi szakértők" képesek analitikusan eljárni a tesztelés során, és nem irányítják őket az egyszerű érzelmek. 
• Végül, de nem utolsósorban, ösztönözni kell a bírálókat, hogy készítsenek fotó- és videótartalmakat tapasztalataik alátámasztására vagy fontos részletek illusztrálására. 

Hogyan lehet a gyakorlatba átültetni a tippeket? A Brand Testing Clubnál komplett üzleti tervet készítettünk belőlük 

A megoldás több évig tartott, több száz statisztikát és tanulmányt olvastunk el, és az ezekből származó insightokat felhasználtuk minden részlet finomhangolására. Az eredmény egy olyan véleménygyűjtési módszer, amely Közép-Európa-szerte segíti a márkákat. 

A nálunk végzett tipikus tesztelés így néz ki: 

• A célcsoportod alapján kiválasztjuk a megfelelő tesztelőket a klubunkból. A technika, a fitnesz, a kozmetika vagy akár a gyermek étrend-kiegészítők több ezer rajongójával találkozhatsz nálunk. Mindenki szívesen fedez fel új dolgokat, és segít másoknak jobban vásárolni. 
• A kiválasztott tesztelők teljesen elfogulatlanul csatlakoznak minden teszthez. Az esetleges jutalmat megkapják, akár pozitív, akár negatív véleményt írnak, és mindig van elég idejük a tesztelésre, hogy felfedezhessék a termékpaletta minden lényeges aspektusát. Mindezen tényezőknek köszönhetően az eredményül kapott értékelések maximálisan védettek a vásárlási torzítástól és a kognitív disszonanciától. 
• A tesztelők fényképeket vagy videókat készítenek a tesztelési folyamatról, majd mindent közzétesznek közösségi oldalaikon. Ez értékes tartalmat és webhelyen kívüli SEO-támogatást biztosít. 
• A tesztelők semlegessége minimalizálja az aluljelentési torzítást is. Céljuk, hogy minden lehetséges szempontból alaposan megvizsgálják a terméket, aktívan támogatjuk őket hosszú tájékoztató szövegek megírásában. Ők ugyanúgy élvezik a munkájukat, mint mi. Ennek is köszönhető, hogy a megtérülés közel 100%. 
• A tesztelés mellett a termékek tesztelőkhöz juttatását és visszaszállításának logisztikáját is megszervezzük. Végleges értékelést is írunk Önnek, minden szükséges statisztikával. 
• Végül segítünk elhelyezni az értékeléseket minden fontos magyar és külföldi értékelő weboldalon, ahol azok a lehető legjobban láthatóak lesznek. 

Fontos következtetés: A J-eloszlás veszélyeztetheti a review marketinget 

Ha csak egy betekintést érdemes levonni a mai cikkből, akkor az a következő: semmi sem hasonlítható a termékek elfogulatlan, dedikált tesztelőkkel történő teszteléséhez. Csak ők tudják megvédeni magukat minden káros gondolkodási torzítástól, amelyek befolyásolják a hétköznapi vásárlók értékelését, és a mai cikkben említett összes problémát okozzák. 

Márkádnak jó, rossz és átlagos értékelésekre van szüksége, amelyek az átlagot az ideális 4,5 csillag körül tartják, és minden ügyfélnek elegendő értékes információt kínálnak a valóban biztonságos vásárláshoz. A velünk végzett tesztelés pontosan ilyen véleményeket fog hozni, és sok munkát is levesz a válladról. 

De ha mégis úgy döntesz, hogy a hétköznapi vásárlóktól gyűjtesz véleményeket, ne felejtse el a fejükbe ültetni a következő elveket: 

• Téged a független vélemények érdekelnek, amelyek lehetnek pozitívak vagy negatívak. 
• Mindent hallani szeretnél, hogy javíthasd a terméket, és tudathasd másokkal, hogy mit vásárolnak. 
• Nagyon jó, ha az értékeléshez olyan fotót vagy videót is csatolunk, amelyen jól látható a szövegben említett probléma vagy előny. 

Végezetül azt javasoljuk, hogy rendszeresen kövesd nyomon a vélemények eloszlását, és azonnal intézkedj, ha szélsőségek jelennek meg. Bár könnyen azt a benyomást kelthetik, hogy a szolgáltatásod nagyszerű, a komplex üzleti életben soha semmi nem lehet tökéletes, és az illúzióba révedés sokba kerülhet.