Mi az a Net Promoter Score (NPS), miért fontos, hogy az mérve legyen, és hogyan kell ezt csinálni

Az NPS elengedhetetlen az üzleti életben. Erősen előrevetíti a növekedési potenciált, az ügyfelek elégedettségét és a márka hírnevét. Ennek mérése nagyon egyszerű, de az értelmezésében könnyen lehet hibázni. A vállalatok gyakran azt sem tudják, hogyan hozzák ki a legtöbbet a kutatásból.

A Net Promoter Score az ügyfelek elégedettségének alapvető mutatója

Az NPS méri az ügyfelek termék iránti lelkesedését és a megosztási hajlandóságot. Mindezt egy egyszerű kérdés segítségével: "1-től 10-ig terjedő skálán mekkora valószínűséggel ajánlja ezt a terméket/céget barátainak vagy kollégáinak?".

Az így kapott Net Promoter Score az egyik legfontosabb mérőszám egy vállalat számára. Ez szorosan összefügg:

• A vállalat/termék eladási potenciáljával és a további növekedéssel.
• A közvélemény állapotával, különösen akkor, ha érdekli a szóbeszéd és a vásárlói hűség. A minőségi ügyfélszolgálattal rendelkező márkák esetében átlagosan akár 21 ponttal magasabb NPS mérhető.
• Az ügyfélkör lelkesedésével, amire aztán később célozhat a marketingben.

Az NPS gyorsan felváltja a bonyolult és költséges közvélemény-kutatásokat, elsősorban egyszerűsége és megbízhatósága miatt. Ezeket Frederick F. Reichheld alkotta meg, és 2002-ben mutatták be először a tekintélyes Harvard Business Pressben. A cikk címe "The One Number You Need to Grow" volt, és mindenképpen érdemes elolvasni.

Hogyan számítjuk ki a Net Promoter Score-t?

Egy 1-től 10-ig terjedő skála annak valószínűségét fejezi ki, hogy a vásárló a terméket/céget barátjának vagy kollégájának ajánlaná-e. Az 1 azt jelenti, hogy teljesen valószínűtlen, a 10 teljesen valószínű.

Attól függően, hogy az egyes válaszadók hány pontot válaszolnak, három típusra oszthatjuk őket:

• A promóterek 9-10 pontot adnak. Ők a márka nagykövetei. Imádják a márkát, beszélnek róla, bárhová mennek, az életstílusuk állandó része. Más szóval, Ön a lehető legnagyobb márkabizalommal rendelkezik a hirdetők szemében.
• A semlegesek 7-8 pontot adnak. Nem népszerűsítik aktívan a márkát, akár pozitív, akár negatív tapasztalataik vannak. Ne számolja be őket az NPS-be, de nem szabad megfeledkezni róluk. A semlegesek nagyon közel állnak ahhoz, hogy promóterekké váljanak (egy vagy két pont elég). Emiatt érdemes elgondolkodni azon, hogyan lehet az ő szívüket is megnyerni.
• A kritikusok a 6 vagy az alatti pontszámot adó felhasználók. Ezek a legveszélyesebbek a márka számára. Nem népszerűsítik aktívan, nem hűségesek. Szélsőséges esetekben nyilvános kritikához folyamodnak.

A teljes NPS-pontszámot úgy számíthatja ki, hogy a kritikusok százalékos arányát levonják a promóterek százalékarányából:

NPS = % promóterek - % kritikusok

Mutassuk meg ezt egy példán keresztül:

A Brand Testing Club teszteltette az új XYZ márkájú felmosót. A tesztelésben 50 tesztelő vett részt. Közülük 35-en nagyon magasra értékelték annak valószínűségét, hogy ismerősöknek ajánlják a terméket (9-es vagy 10-es válaszokat adtak). 8 tesztelő választotta a 7-est és 8-ast a skálán. Ezeket az értékeket semlegesnek tekintjük, és nem vesszük figyelembe a számításban. Végül 7 tesztelő 0 és 6 közötti értéket választott.

Tehát:

• Hűséges tesztelők: 70 % (35 tesztelő 9-10 értékeléssel/50 tesztelő összesen)
• Nem hűséges tesztelők: 14 % (7 tesztelő 0-6 értékeléssel/50 tesztelő összesen)

Az NPS kiszámítása:

NPS = hűséges tesztelők – nem hűséges tesztelők

NPS = 56

Hogyan értelmezik az NPS-t a gyakorlatban?

Az NPS -100 és +100 között mozog. A negatív számok a kritikusok, a pozitívak a promóterek többletét jelentik.

Pozitív eredménynek tekintsünk mindent a 0-tól felfelé. Ez azt jelenti, hogy több ügyfél ajánlja a márkát, mint kritizálja. Általában a legjobb eredménynek a 70-es érték számít, de ezt ne tekintse kőbe vésettnek. Például 2018-ban az Apple-nek csak 49 pontja volt, a Google sem teljesített jól 53-mal. Mindig vegyük figyelembe az iparági átlagot is. Például a távközlésben az átlag 9, az autóeladásoknál pedig 43. És ne aggódjon a teljesen tökéletes 100-as pontszám miatt sem – ilyet még senki nem kapott a kereskedés történetében.

Negatív eredménynek a 0 alatti értékeket vegyük. Ez a kritikusok túlsúlyát jelenti, és egyértelmű jel, hogy azonnal cselekedni kell. El kell kezdenie promóterek keresését, javítania kell a termékeket, vagy teljesen át kell alakítania az ügyfélszolgálatot. De ismét vegyük figyelembe az iparági átlagot. Mert az lehet negatív is (például -10), és ha például -2-t szerez, akkor valójában jobban áll, mint a versenytársak.

Hogyan lehet megvalósítani az NPS-t a gyakorlatban, és hogyan hozhatja ki a legtöbbet a felmérésből?

Az NPS kérdőív csak egy kérdésből áll, az adminisztráció nagyon egyszerű. Ahhoz azonban, hogy a legtöbb információhoz jusson a felmérésből, érdemes komplexebbé tenni a dizájnt.

• Jelenítse meg a kérdőívet, amíg az ügyfél a (konverziós) oldalon tartózkodik. Akár közvetlenül a megnyitás után, akár közvetlenül távozás előtt. A vásárlást követő felugró ablak szintén bevett gyakorlat.
• A pontszámtól függően tegyen fel további kérdéseket. Ha az ügyfél alacsony pontszámot ér el (talán 6-nál kevesebbet), kérdezze meg, miért ez a véleménye, és mi az, amin javíthatna a márka. Tegye világossá számára, hogy fontos a véleménye.
• Ha az értékelés pozitív, köszönje meg neki, de továbbra is kérdezze meg, min lehetne még javítani. Gyakran adnak értékes javaslatokat.

Minden tesztelés során elvégezzük Ön helyett az NPS-számítást

A számítás során mind az 1-10-ig terjedő skálájú átlagpontszámot, mind az 1-től 5-ig terjedő skálájú átlagértékelést használjuk.

• Az átlagos pontszám a jól ismert „Mekkora valószínűséggel ajánlaná a terméket barátainak vagy ismerőseinek?” kérdésen alapul.
• Az átlagos értékelés ezzel szemben a következő tételt tükrözi: "Ön általánosságban mennyire elégedett a termékkel?".

Szófelhők segítségével áttekinthetően vizualizáljuk a véleményekben használt kifejezéseket.

Ezzel segítjük ügyfeleinket a termék fontos tulajdonságainak megismerésében. A szófelhők az értékelésekben található egyes szavak gyakoriságán alapulnak, a pozitív (+) és negatív (-) állítások keretében.

Gyakran előfordul, hogy a szófelhőben ugyanaz a szó pozitív és negatív oldalon is szerepel. Például a „bőr” szó pozitív és negatív kontextusban is szerepelhet, ami a kategóriát tekintve logikus. Ebben az esetben fontos figyelembe venni az értékelések szövegét is, hogy a felhőben található egyes szavak kontextusa tisztábbá váljon.

Ha a tesztelés során kiemelkedően magas NPS-t kap, akkor egy speciális Brand Testing Club érmet kap

A Brand Testing Club kitüntetése egy natív tanúsítvány azon termékek számára, amelyeket egy kiválasztott közösségben, a mi módszertanunk alapján teszteltek, és jó eredményeket értek el a tesztelés során.

Olyan termékek kaphatják meg a minősítést, amelyek a tesztelés során az összes tesztelő esetében elérték az előre meghatározott elégedettségi szintet. Egyszerűbben fogalmazva: az elégedettségmérés részeként csak azok a termékek kapnak érmet, amelyek a lehetséges öt csillagból átlagosan legalább négy csillagot értek el.

Az érem mindig tartalmazza azt az információt, hogy a terméket vagy szolgáltatást a Brand Testing Club módszertannal tesztelték. Az ajánlásokat egy kiválasztott közösség adja: