Az ügyfélút ismerete az üzlet alapja: A vélemények minden lépésnél segítenek

A kezdeti kutatástól a vásárlásig és ajánlásig – a minőségi értékelések vásárlási útjuk minden szakaszában segítik a vásárlókat. A mai cikkünkből megtudhatod, miért és hogyan!

Mi az az ügyfélút?

A marketingben ez az összes olyan interakció összegét jelenti, amelyet a vásárló a márkával a termék megvásárlása előtt, közben és után folytat. A cégek számára ez egy felbecsülhetetlen értékű koncepció, amelynek köszönhetően megérthetik az ügyfelek gondolkodását, majd a megszerzett tudást közvetlenül az értékesítési stratégiában is alkalmazhatják.

Az ügyfelek általában 5 fázison mennek keresztül a vásárlási út során

Eredetileg csak három volt a felsorolásban, mégpedig a Megismerés, a Mérlegelés és a Konverzió. A digitális piac megjelenésével azonban további kettő is bekerült, nevezetesen a Megtartás és az Ajánlás.

A vásárlókat minden szakaszban számos tényező befolyásolja, amelyekre neked, mint márkának, figyelned kell. Amikor magunk is elmélyültünk a témában, rájöttünk, hogy az review marketing színvonala döntő szerepet játszik ebben. A következő fejezetekből megtudhatod, miért!

Első fázis: Megismerés

A megismerés fázisában a vásárlók egy problémát oldanak meg. Elromlott a számítógépük, szeretnének egészségesebben élni, olcsóbb autóbiztosításra van szükségük. Így hát leülnek az internet elé, és elkezdenek keresni. Blogokat olvasnak, videókat néznek a YouTube-on, görgetik a hashtageket az Instagramon. Vagy felveszik a telefont, és felhívnak egy barátot, aki jól kiismeri magát a témában. Általában a lehető legtöbb információt összegyűjtik, és megvizsgálják, valójában milyen lehetőségeik vannak.

Nagyon fontos, hogy a márkák láttassák magukat ebben a keresésben. Ezért foglalkoznak SEO-val, céges blogokat írnak, videókat forgatnak, együttműködnek influencerekkel, fizetnek PPC kampányokért és hírleveleket küldenek. Egyértelműnek kell lennie, hogy a keresett téma a te felségvized, és szilárd hírneved van ezen a területen. De több mint könnyű elveszni a többi 12 millió márka között az e-kereskedelemben. És pontosan itt jön szóba a minőségi értékelés.

• Pozitív értékelésekkel látszódni fogsz. Az értékelések és az UGC teszik ki a kiválasztási módszer 50%-át, amellyel a Google eldönti, kit dobjon a keresési eredmények élére.
• A minőségi vélemények gazdag “word of mouth”-t eredményeznek. Ezt bizonyítja például, hogy a világ 20 legnagyobb márkája keresési eredményeinek 25 százaléka a vásárlók által készített tartalomra mutató link. Ha jól csinálod a dolgokat, az emberek maguk fognak téged reklámozni.
• Jó hírnévvel biztos lehetsz abban, hogy amikor személyes ajánlásokról van szó, a te neved hangzik majd el. Vásárlás során az emberek 92%-a ad erre!
• A vélemények nem csak szövegeket tartalmaznak, hanem UGC-t (felhasználói tartalmakat) is, például videókat, fényképeket vagy bejegyzéseket a közösségi médiában és más nyilvános platformokon. Együtt ismét növelik annak esélyét, hogy az ügyfél találkozzon a márkáddal/termékeddel a problémája megoldása során.

Második fázis: Mérlegelés

Az első keresgélést követően a vásárlók több olyan márkát találnak, amelyeket alaposabban megvizsgálnak. Te is köztük vagy? Ez kiváló, de még nem nyertél…

A mérlegelési szakaszban a vásárlók alaposan szemügyre veszik termékeidet. Figyelembe veszik a teljesítményt, az árat, a hírnevet, az esztétikát és a gyakorlatiasságot. Megbízhatónak tűnsz? Tényleg úgy működik a terméked, ahogy kell? Kínálsz valami extrát, például kiváló ügyfélszolgálatot vagy további előnyöket?

Minden márka igyekszik olyan stílusban közölni ezeket az információkat tartalommarketing stratégiájuk részeként, amelyek meggyőzik a vásárlókat arról, hogy vásároljanak. De van itt egy nagy probléma – az emberek már nem bíznak a hagyományos marketingben. Ez az állítás az amerikai marketingügynökségek tekintélyes szövetségének, a 4A's felmérésein alapul, amelyben a válaszadók 96%-a fejezte ki bizalmatlanságát a reklámokkal szemben. Tehát, a szövegíród minden erőfeszítése ellenére a legtöbb ügyfél nem hisz el semmit, amit el akar mondani nekik, és a nagy, befolyásos márkák közelmúltbeli botrányaik miatt félnek a csalásoktól és a csalódástól is.   

Az értékelések ezt a problémát is megoldhatják.

• Még ha az emberek a marketingben már nem is bíznak, a személyes ajánlásokra akkor is adnak. És ez lehet online értékelés formában is – az emberek 84 %-a ugyanúgy tekint rájuk, mint egy baráttól kapott jótanácsra.
• Az emberek 72%-a hisz egy új márkában a sok pozitív véleménynek köszönhetően. A 18 és 34 év közötti korosztályban ez az arány akár 91%-ot is eléri.
• Az emberek 98%-a gondosan mérlegeli a véleményeket vásárláskor. Miért is vásárolnának vakon, ha mások elmondják nekik, hogy valójában milyen a terméked?
• A vélemények jobban kommunikálják a termékkínálat erősségeit, mint a termékleírások. A vásárlók csak azt említik, ami igazán számít, olyan szavakkal, amelyeket mások megértenek. Az értékelések gyakran tartalmaznak egy fotót vagy videót is a való életből. Ezért nem meglepő, hogy az emberek akár tizenkétszer jobban megbíznak a véleményekben, mint a hagyományos marketingben.
• Még a negatív szövegektől sem kell félni, ezekre még a mérlegelési fázisban lévő vásárlóknak is szükségük van. Céljuk ugyanis, hogy kiderítsék azt is, melyek a terméked legnagyobb hátrányai, és hogy együtt tudnak-e élni velük.

Harmadik fázis: Konverzió

Most vagy soha. Az ügyfél a „megrendelés” gomb fölé viszi az egérmutatót. Színkombinációt választ. Vagy az utolsó pillanatban pánikba esik, és elhalasztja a vásárlást. Eladóként ebben a szakaszban van az utolsó esélyed, hogy előadd legerősebb érveidet és fülbemászó CTA-dat. És ekkor nyomod a statisztikákat, a márkatörténeteket, a kedvezményes kuponokat, az ellenállhatatlan promóciókat...

De mi van akkor, ha csak pusztán a minőségi értékelések elegendőek lennének? Ahogy korábban említettük, manapság az emberek nehezen bíznak meg a márkákban. Ezért még a konverziós szakaszban is szívesebben olvasnak véleményeket, mintsem a kiváló copywrintingodra hallgassanak.

Ezt igazolják a következő statisztikák:

• A vásárlók 87 %-a aktívan keresi minden vásárlás előtt az értékeléseket, 93 %-uknál ez döntő tényező.
• 5 pozitív vélemény elolvasása megháromszorozza annak esélyét, hogy az ügyfél vásárolni fog. Egyetlen értékelés akár 76,7%-kal növelheti a konverziók számát.
• Az értékelések számának növekedésével a konverziós hatás szó szerint egyenes arányban növekszik. Az alábbi grafikon ezt tökéletesen mutatja. Lenyűgöző az a tény, hogy 100 vélemény megduplázása 200-ra megduplázza a konverziókat is.

• Az értékelések a célzott reklámozás hatékony részét képezik. Bizonyíték erre a Blenders Eyewear márka esettanulmánya. A Facebook-hirdetésekhez csillagok formájában adott értékeléseket, és azonnal dupla átkattintási arányt ért el. A CPA 38%-kal csökkent, míg a ROAS 68%-kal ugrott. Röviden: ezek azok a számok, amit látni kívánsz.
• Pusztán az értékelések jelenléte a termékoldalon, például csillagok formájában, akár 9%-kal növeli a konverziót.
• Ha a vásárló valamilyen módon interakcióba lép velük (például rákattint a teljes szövegre), a konverzió 100%-kal nő.

Negyedik fázis: Megtartás

A megtartási szakaszban a lojális ügyfélkör kialakításáról van szó. Ha a vásárló már vásárolt, márkaként szükséged van rá, hogy újra ellátogasson hozzád. Végülis a visszatérő vásárlók alkotják a célcsoportod legértékesebb részét:

• A hűséges vásárlók akár 31%-kal többet költenek, mint az újak.
• Akár 14-szer nagyobb valószínűséggel adsz el valamit egy meglévő vevőnek, mint új vásárlót szereznél.
• A vásárlói hűség öt százalékponttal történő növelése akár 95%-kal is növeli a profitot.
• Egy új ügyfélkör megszerzése akár 50%-kal drágább lehet, mint egy meglévő megtartása.

Hogyan lehet támogatni a hosszú távú hűséget? A vélemények ebből a szempontból is jó megoldást kínálnak. Gyorsan egy stabil közösség benyomását keltik, ugyanakkor pontos betekintést nyújtanak minden egyes vásárló igényeibe.

• Az új szövegek megerősítik a meglévő vásárlókat, hogy jó helyen vannak. Nem érzik magukat egyedül, és tudják, hogy minden vásárláskor jó döntést hoznak, amit több száz ember története is alátámaszt.
• Ha az oldalon kiválóak az értékelések, a vásárlók nem fognak habozni, hogy újra vásároljanak. Könnyen utána tudnak nézni annak is, mennyire stabil a márka teljesítménye az idő múlásával.
• Ha rendszeresen elemzed az értékelő szövegeket, akkor nem csak a hibákat fogod gyorsan kiszűrni, hanem jobban összpontosíthatsz arra is, amit az emberek élveznek. Az inspirációnak nincs határa, a termékfejlesztéstől a végső termékelhelyezésig felhasználhatod a véleményekből származó információkat.

Utolsó fázis: Ajánlás

Mit fog tenni az elégedett vevő, aki már régóta visszatérő vásárlód? Ajánlani fog téged!

Napjainkban ezt leggyakrabban értékeléseken keresztül teszi – és valószínűleg nem kell emlékeztetnünk már téged arra, hogy ez mennyire fontos a bizalmi válság miatt. 

De hogyan vehetjük rá a vásárlókat, hogy minél több szöveget írjanak, és ne korlátozzák magukat olyan unalmas kifejezésekre, mint a „működik” és „elégedett”? Egy közelmúltban, 9000 vásárló körében végzett felmérés pontosan ezt a problémát vizsgálta:

• Legjobban a kiváló élmény motivál. Termékből, csomagolásból, kommunikációból származó élmény. Nyűgözd le vevőidet, és 92%-uk büszkélkedni fog vele egy értékelésben.
• Az anyagi motivációkat illetően az ingyenes termék (86%-uk ír véleményt) és a kedvezményes vagy hűségprogram-pontok (73%) a leghatékonyabbak.
• 67%-uk azért ír véleményt, mert segíteni szeretne másoknak a jó vásárlói döntés meghozatalában. Ezen kívül 51%-uk szeretné elsajátítani a márkatesztelő érzését.
• 65%-uk kifejezetten a te számodra ír tartalmat, mert úgy gondolja, hogy ezzel segít a termék fejlesztésében.
• 25%-uk csak azért ír véleményt, hogy a többi olvasó is elismerje.

Végszó: Értékelések nélkül nem lehet jól csinálni a marketinget

Az elejétől a végéig ez az egyik legfontosabb tényező, amely a vásárlókat minden lényeges vásárlási szakaszban ösztönzi:

• A Megismerés fázisában láthatóvá teszi a terméket/márkát.
• A Mérlegelés fázisában minőségi social proofként szolgál, ami a napjainkban az egyedüli dolog, ami valóban értékesít.
• A konverziós szakaszban a szövegek eloszlatják az utolsó kételyeket, és ellenállhatatlan CTA-ként funkcionálnak.
• A Megtartás fázisában a vélemények segítenek a stabil ügyfélkör kialakításában.
• Az Ajánlás szakaszában még többet fogsz nyerni az értékelésekből, így lényegesen nagyobb előnnyel léphetsz be a következő ciklusba.